“不停車服務(wù)”用英語(yǔ)怎么說？
“專門的隊(duì)伍”，“專門”是用special表示嗎？
招募經(jīng)銷商時(shí)，為什么一定要加上candidate？
……
每一個(gè)問題的答案，都是故事。如果讓中國(guó)重汽（香港）有限公司亞歐部總代表張后勤講故事，可以講上一天。
比起在國(guó)內(nèi)銷售，卡車出口面臨的問題更加復(fù)雜。一個(gè)詞的適用與否，不僅是經(jīng)驗(yàn)問題，更折射出對(duì)商業(yè)生態(tài)的理解程度。
不是簡(jiǎn)單的第一
那么，重汽對(duì)海外商業(yè)生態(tài)的理解程度是怎樣的？
出口量第一、連續(xù)十三年第一、遙遙領(lǐng)先的第一！能給出這樣的成績(jī)單，一切了然。
看到來(lái)自“數(shù)據(jù)控”卡塔爾經(jīng)銷商的統(tǒng)計(jì)，張后勤突然意識(shí)到，“我們不是簡(jiǎn)單的第一”。
我國(guó)海關(guān)在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)，會(huì)把出口量比較大的企業(yè)名稱標(biāo)注出來(lái)，而出口量很少的則用“其他”概括。在“有名有姓”的中國(guó)卡車企業(yè)中，中國(guó)重汽出口量排名第一，而且除了“其他”，重汽比所有企業(yè)的出口量之和還要多。
也就是說，在出口總量中，重汽占比50%，之后的9家占比40%，“其他”占10%?！斑@個(gè)情況不是我發(fā)現(xiàn)的。”張后勤告訴《商用汽車新聞》記者，在去卡塔爾參加產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商根據(jù)重汽提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)這一情況，“我們才第一次注意到，重汽的出口優(yōu)勢(shì)非常大。”
2017年，重汽出口3.3萬(wàn)輛，當(dāng)年的第二名出口8000多輛，不到重汽的1/4！
把海外市場(chǎng)做到這個(gè)份兒上，“重汽豪沃”在很多國(guó)家已經(jīng)成為“中國(guó)卡車”的代名詞。在巴基斯坦，重汽市場(chǎng)份額達(dá)1/3；在非洲的埃塞俄比亞、尼日利亞等國(guó)，重汽占比60%~80%；在厄立特里亞，90%的重卡都來(lái)自重汽。
顯然，“一帶一路”為中國(guó)重卡走出去帶來(lái)巨大拉動(dòng)，而重汽憑借可靠的產(chǎn)品質(zhì)量贏得了信任。
“在很多龍頭項(xiàng)目中，中國(guó)重汽都是作為高端卡車在使用?！睆埡笄诮榻B說，比如在卡車品牌很雜的巴基斯坦，中方公司外包土方工程時(shí)，發(fā)現(xiàn)對(duì)方往往不能按時(shí)完工，主要原因就是設(shè)備出勤率不能保證且服務(wù)“沒人管”，“而豪沃脫胎于歐洲技術(shù)并根據(jù)各地需求進(jìn)行適應(yīng)性開發(fā)，質(zhì)量可靠，售后問題非常少，用著放心?！?/p>
如今，出口亞非拉的重汽產(chǎn)品已經(jīng)從過去的以自卸車為主發(fā)展到如今的自卸、牽引并駕齊驅(qū)，不只為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)服務(wù)，也在公路物流領(lǐng)域發(fā)揮更大作用。
不只是亞非拉
在人們的印象中，中國(guó)卡車走出去的目標(biāo)更多集中在亞非拉，在歐美市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力還不強(qiáng)——進(jìn)入歐洲的品牌不少，但主要是參展或者樣品，真正成批量銷售的寥寥。
重汽的厲害之處，就在于率先將車輛批量銷售到歐洲。2017年，重汽在愛爾蘭銷售100輛且是KD組裝。100輛，對(duì)重汽來(lái)說是很小的數(shù)字，但具有歷史意義——“打到了卡車的老家”，不只意味著通過了歐洲對(duì)卡車技術(shù)水平的高要求，更在于滿足了對(duì)可靠性、生產(chǎn)一致性的高標(biāo)準(zhǔn)，這是對(duì)技術(shù)水平、生產(chǎn)管理水平的全面檢驗(yàn)。“出口歐洲，倒逼我們提高了管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量?！睆埡笄谡f。
真正的正面競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，因?yàn)樯堑驴ㄒ獊?lái)了
在重汽的出口產(chǎn)品中，汕德卡的比例還不高，其中一個(gè)很重要的原因是，重汽與曼有市場(chǎng)劃分約定：在包括中東在內(nèi)的50個(gè)國(guó)家，銷售權(quán)都在曼手中，汕德卡在世界范圍內(nèi)銷售需要等到2019年9月以后。
以前，沃爾沃在亞洲最大的市場(chǎng)是伊朗，后來(lái)，豪沃把其在伊朗的份額悉數(shù)收入囊中，讓沃爾沃狠狠吃了一驚——畢竟在過去，完全沒把重汽放在眼里。可以想象，未來(lái)，汕德卡“猛虎出山”，對(duì)國(guó)外品牌的沖擊將會(huì)有多大。
盡管有成本優(yōu)勢(shì)，但張后勤表示，在他負(fù)責(zé)的區(qū)域，“不打算采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略”。“我們想擺脫中國(guó)產(chǎn)品‘低價(jià)低質(zhì)’的形象，要打造汕德卡高價(jià)高質(zhì)的形象。按照預(yù)想，汕德卡與歐洲產(chǎn)品的價(jià)差不超過10%?！彼f，信心來(lái)自產(chǎn)品和服務(wù)：“比如，智慧重汽、‘不停車服務(wù)’會(huì)給汕德卡銷售帶來(lái)很大幫助，讓用戶眼前一亮。”
不只有先發(fā)優(yōu)勢(shì)
現(xiàn)在該回答文章開頭提出的問題了。
縱觀國(guó)內(nèi)重卡市場(chǎng)，雖然各企業(yè)銷量有多寡之分，但并沒有類似出口這樣的一家獨(dú)大。為什么占據(jù)出口一半份額的是重汽？
先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
2004年，重汽就開始布局海外，率先切蛋糕。但先到先得的同時(shí)必須黏住用戶，否則先發(fā)優(yōu)勢(shì)會(huì)喪失殆盡。連續(xù)10多年的深耕，重汽在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)，為自己筑起了一道堅(jiān)實(shí)的壁壘，哪怕競(jìng)品采取低價(jià)促銷手段，也難以撼動(dòng)重汽的根基。
關(guān)于營(yíng)銷的3個(gè)案例，正是重汽10多年底蘊(yùn)的體現(xiàn)。
比如，在一次加班探討新的營(yíng)銷模式時(shí)，如何將重汽的“不停車服務(wù)”翻譯成英文成為焦點(diǎn)。“用詞必須準(zhǔn)確，不能擴(kuò)大或者縮小它的內(nèi)涵?？s小了，起不到想要的宣傳效果；擴(kuò)大了，容易誤導(dǎo)用戶。一番討論后，我們決定用‘replacement’這個(gè)詞。”張后勤回憶說。
比如，過去談經(jīng)銷條件時(shí)，國(guó)內(nèi)通常要求經(jīng)銷商“有專門的隊(duì)伍來(lái)銷售產(chǎn)品”，但如果將“專門的”翻譯成“special”，外國(guó)人就很奇怪——為什么賣車還要成立很特別的隊(duì)伍？“這就是用詞不當(dāng)，而應(yīng)該用‘dedicated’（即專職的）。”他解釋說，“專門”、“專職”在漢語(yǔ)語(yǔ)境中的意思差不多，即使有細(xì)微不同大家也容易理解，但在英文語(yǔ)境中，兩個(gè)詞的差別很大。
再比如，在海外選經(jīng)銷商時(shí)經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生沖突，落選者通常極為不滿，覺得廠家不講誠(chéng)信。這是因?yàn)槁┝艘粋€(gè)關(guān)鍵詞——“候選人”（即candidate）。后來(lái)，重汽要求把這個(gè)詞寫在招商文件中，就再也不產(chǎn)生誤會(huì)了。
請(qǐng)注意，這不是文字游戲，而是需要步步為營(yíng)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。堅(jiān)信“不可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一夜之間趕上”的重汽，底氣還來(lái)自于產(chǎn)品?！耙x擇適合的產(chǎn)品，并根據(jù)當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)要求、使用習(xí)慣進(jìn)行改進(jìn)。比如有些國(guó)家不喝開水，就可以把車上的燒水器去掉以節(jié)省成本；有些地方的礦區(qū)沒信號(hào)，就可以不安裝收音機(jī)?！睆埡笄谟煤?jiǎn)單的事實(shí)告訴記者，“我們賣車會(huì)先問對(duì)方的配置要求、使用條件，且不會(huì)讓用戶一開始就批量購(gòu)買，而是先試用2~3輛，期間我們的人跟著一起試。進(jìn)行了1~2輪試用，才會(huì)批量銷售?！?/p>
先發(fā)優(yōu)勢(shì)打下基礎(chǔ)，深度理解構(gòu)起防火墻，重汽的海外戰(zhàn)略顯然已經(jīng)擺脫了“先搶訂單還是先建網(wǎng)絡(luò)”的初級(jí)階段，進(jìn)入更高段位。3年前，重汽海外團(tuán)隊(duì)提出人員本地化目標(biāo)并著手實(shí)施。在巴基斯坦成立的培訓(xùn)中心，修理工都從當(dāng)?shù)卣心迹饬苏Z(yǔ)言和宗教問題。
未來(lái)，重汽300多人的駐外團(tuán)隊(duì)，遍布全球的本地化員工，必然將重汽卡車帶給更多需要它的人。
